Die Kosten von Podcast-Werbung hängen davon ab, wo, wie, wie lange und mit welchem Ziel geworben wird. Ein Host-Read in einem bestehenden Podcast, ein Staffelsponsoring und eine Paid-Media-Kampagne für den eigenen Podcast sind wirtschaftlich vollkommen unterschiedliche Modelle.
Warum gibt es bei Podcast-Werbung keinen einheitlichen Preis?
Der Begriff Podcast-Werbung umfasst mehrere sehr unterschiedliche Werbeformen. Bereits deshalb wäre ein pauschaler Preis wenig aussagekräftig.
Ein Unternehmen kann beispielsweise einen Werbespot oder Host-Read in einem bestehenden Podcast buchen. Eine andere Marke möchte einen Podcast über mehrere Folgen hinweg sponsern. Wieder ein anderes Unternehmen hat bereits einen eigenen Podcast und möchte diesen mit Paid Media bewerben.
Alle drei Projekte verfolgen unterschiedliche Ziele und benötigen deshalb eine andere Kalkulationsgrundlage.
Welche Faktoren beeinflussen die Kosten von Podcast Ads?
Für die Kalkulation sollten zunächst einige zentrale Faktoren geklärt werden.
Werbeformat
Host-Read, vorproduzierter Spot, Sponsoring oder Paid-Media-Promotion verursachen unterschiedliche Aufwände.
Podcast & Umfeld
Bei Werbung in bestehenden Podcasts spielen Format, Zielgruppe, Reichweite und verfügbare Werbeplätze eine Rolle.
Laufzeit
Eine einzelne Platzierung unterscheidet sich von mehreren Folgen oder einer länger angelegten Partnerschaft.
Produktionsaufwand
Müssen Spot, Sprechertext, Podcastclip oder andere Creatives zusätzlich erstellt oder angepasst werden?
Targeting
Bei Paid Media beeinflussen Zielgruppen, Regionen und Kampagnenstruktur den notwendigen Aufbau.
Betreuung
Strategie, Einrichtung, laufende Optimierung und Reporting können Bestandteil des Kampagnenmanagements sein.
Welche Rolle spielt das Werbeformat bei der Kalkulation?
Das Werbeformat bestimmt, wie eine Marke in einen Podcast integriert wird.
Host-Read
Bei einem Host-Read spricht der Host selbst über die Marke, das Unternehmen oder das Angebot. Die Botschaft wird dadurch stärker an Sprache und Tonalität des Podcasts angepasst.
Produzierter Spot
Bei einem produzierten Spot wird eine fertige Audiodatei in einer vereinbarten Position innerhalb der Episode eingesetzt. Je nach Projekt kann die Spotproduktion zusätzlich kalkuliert werden.
Pre-Roll, Mid-Roll und Post-Roll
Auch die Position innerhalb einer Episode kann Teil des Angebotsmodells sein. Eine ausführliche Erklärung der unterschiedlichen Formate finden Sie im Ratgeber Podcast-Ad-Formate.
Was kostet Podcast-Sponsoring?
Podcast-Sponsoring ist häufig umfassender als eine einzelne Werbeplatzierung. Die Marke kann beispielsweise eine Folge, mehrere Episoden oder eine gesamte Staffel begleiten.
Dadurch verändert sich auch die Kalkulation: Nicht nur eine einzelne Werbeeinblendung, sondern die Dauer und Tiefe der Partnerschaft werden relevant.
Mehr dazu finden Sie im ausführlichen Ratgeber Podcast-Sponsoring für Unternehmen.
Was kostet es, den eigenen Podcast zu bewerben?
Hier sprechen wir nicht über Werbung innerhalb eines fremden Podcasts, sondern über Werbung für den eigenen Podcast.
Dafür können beispielsweise bestehende Podcastclips, Trailer oder Ausschnitte als Anzeigen auf geeigneten Plattformen verwendet werden.
Je nach Kampagne gehören dazu unter anderem:
- Kampagnenstrategie
- Auswahl geeigneter Plattformen
- Zielgruppen- und regionales Targeting
- Aufbereitung vorhandener Podcastclips
- Entwicklung von Anzeigenvarianten
- technisches Kampagnensetup
- laufende Optimierung
- Auswertung und Reporting
Was ist das Mediabudget?
Das Mediabudget ist das Budget, das tatsächlich für die Ausspielung der bezahlten Werbeanzeigen auf den jeweiligen Plattformen vorgesehen wird.
Mediabudget und Agenturleistung getrennt betrachten.
Diese Trennung schafft Transparenz, weil sichtbar bleibt, welcher Betrag tatsächlich in die Werbeausspielung fließt und welche Leistungen für Strategie und Betreuung erbracht werden.
Budget für die tatsächliche Ausspielung auf den vereinbarten Werbeplattformen.
Strategie, Kampagnensetup, Creatives, Targeting, Optimierung und Reporting.
Bei unserem Ansatz wird das vereinbarte Mediabudget transparent für die jeweilige Werbeausspielung vorgesehen. Das Kampagnenmanagement wird davon getrennt kalkuliert.
Wie sollte ein Unternehmen sein Podcast-Werbebudget planen?
Statt zuerst nach einem möglichst niedrigen Preis zu suchen, sollte zunächst geklärt werden, welche Aufgabe das Budget erfüllen soll.
Ziel
Markenbekanntheit, Sichtbarkeit, Podcast-Reichweite oder konkrete Kommunikation?
Zielgruppe
Welche Menschen sollen über den Podcast oder die Kampagne erreicht werden?
Werbeweg
In einem Podcast werben, Sponsoring oder eigenen Podcast promoten?
Erst danach lässt sich sinnvoll beurteilen, welcher Kampagnenumfang und welche Budgetaufteilung zum Projekt passen können.
Eine einzelne Platzierung oder längerfristige Präsenz?
Auch diese Entscheidung beeinflusst die Kalkulation. Eine Einzelbuchung verfolgt eine andere Logik als ein Sponsoring, das eine Marke über mehrere Episoden begleitet.
Launch oder laufende Podcast-Promotion?
Bei einem eigenen Podcast kann eine Kampagne beispielsweise rund um einen Start oder über einen längeren Veröffentlichungszeitraum aufgebaut werden. Welcher Ansatz sinnvoll ist, hängt vom Kommunikationsziel und dem verfügbaren Material ab.