Podcast-Promotion bedeutet, einen eigenen Podcast oder ausgewählte Episoden aktiv sichtbar zu machen. Paid Media kann dabei genutzt werden, um relevante Zielgruppen auch außerhalb der bereits bestehenden Hörerschaft zu erreichen.
Was ist Podcast-Promotion?
Die Veröffentlichung einer Podcastfolge und die Vermarktung dieser Folge sind zwei unterschiedliche Aufgaben.
Bei einer Podcast-Promotion werden vorhandene Inhalte gezielt in Werbemittel übersetzt und über geeignete digitale Plattformen ausgespielt.
Das kann beispielsweise bedeuten, einen prägnanten Ausschnitt aus einer Episode, einen Gast, eine starke Aussage oder einen Trailer als Anzeige zu verwenden.
Anders als bei klassischer Podcast-Werbung wird hier nicht eine Marke innerhalb eines fremden Podcasts beworben. Stattdessen wird der eigene Podcast selbst zum beworbenen Inhalt.
Wann ist es sinnvoll, einen Podcast aktiv zu bewerben?
Paid Media kann insbesondere dann interessant sein, wenn ein Podcast nicht ausschließlich auf organische Verbreitung angewiesen sein soll.
Podcast-Launch
Ein neues Format soll zum Start zusätzliche Aufmerksamkeit erhalten.
Neue Staffel
Ein bestehender Podcast startet mit neuen Themen oder einer neuen Staffel.
Schwerpunktfolge
Eine bestimmte Folge besitzt besondere kommunikative Relevanz.
Reichweitenaufbau
Ein Format soll systematisch neue Zielgruppen erreichen.
Entscheidend ist nicht, möglichst viel Reichweite einzukaufen, sondern die Kampagne an ein konkretes Kommunikationsziel zu koppeln.
Über welche Plattformen kann ein Podcast beworben werden?
Die Wahl der Werbeplattform sollte nicht vorab pauschal festgelegt werden. Sie hängt davon ab, welche Zielgruppe erreicht werden soll und welche Werbemittel zur Verfügung stehen.
Meta
Je nach Zielgruppe können kurze Video- oder Audioclips für Kampagnen auf Meta-Plattformen aufbereitet werden.
YouTube
Besonders bei Videopodcasts können vorhandene Ausschnitte für videoorientierte Kampagnen verwendet werden.
Weitere Plattformen
Je nach Kampagnenziel können weitere geeignete Plattformen in die Planung einbezogen werden.
Plattformnahe Maßnahmen
Welche Werbemöglichkeiten innerhalb oder rund um Podcastplattformen sinnvoll nutzbar sind, wird projektbezogen geprüft.
Welche Werbemittel eignen sich für Podcast-Promotion?
Eine Kampagne braucht nicht einfach nur „einen Podcastclip“. Ein Werbemittel muss auch außerhalb des ursprünglichen Podcastkontexts funktionieren.
Aus einer Episode können mehrere Werbemittel entstehen.
Je nach Ausgangsmaterial lassen sich unterschiedliche Einstiege, Aussagen und Formate testen.
Eine prägnante Aussage aus dem Gespräch.
Ein bekannter oder fachlich relevanter Gesprächspartner.
Eine klare Fragestellung, die Interesse erzeugt.
Ein kurzer Zusammenschnitt aus mehreren Momenten.
Ausschnitte, bei denen die Sprache im Mittelpunkt steht.
Ausschnitte aus einem Videopodcast für visuelle Werbeplätze.
Wenn bereits bei der Podcast-Produktion Social- und Werbeformate mitgedacht werden, kann die spätere Verwertung deutlich strukturierter vorbereitet werden.
Ergänzend können aus längeren Produktionen auch Inhalte für Reels, Shorts und Social Content entstehen.
Was bedeutet Targeting bei einer Podcast-Kampagne?
Targeting beschreibt, welche Nutzergruppen eine Werbeanzeige auf einer Plattform sehen sollen.
Welche Targetingmöglichkeiten verfügbar sind, hängt von der jeweiligen Plattform ab. Je nach System können beispielsweise Regionen, demografische Merkmale oder Interessen eine Rolle spielen.
Ein gutes Creative für eine unpassende Zielgruppe kann ebenso ineffizient sein wie eine passende Zielgruppe mit einem schwachen Werbemittel.
Was lässt sich bei Podcast-Promotion messen?
Die Messbarkeit ist bei Podcast-Promotion nicht auf jeder Plattform identisch.
Deshalb sollten Kennzahlen nicht isoliert betrachtet werden, sondern immer in Bezug auf das jeweilige Kampagnenziel.
Wie häufig und in welchem Umfang wurden Werbemittel ausgespielt?
Wie reagieren Nutzer auf das jeweilige Creative innerhalb der Plattform?
Welche verfügbaren Klick- oder Weiterleitungsdaten lassen sich beobachten?
Welche Aussagen, Themen oder Clips funktionieren besser?
Wie unterscheiden sich unterschiedliche Zielgruppenansätze?
Welche Entwicklung ist innerhalb der verfügbaren Podcastdaten parallel sichtbar?
Dabei gilt: Nicht jede Podcastplattform liefert dieselben Daten oder ermöglicht eine vollständige Zuordnung zwischen Werbeanzeige und späterem Hörverhalten.
Warum sollte eine Podcast-Kampagne laufend optimiert werden?
Vor dem Kampagnenstart lässt sich nicht mit Sicherheit vorhersagen, welches Creative oder welche Zielgruppenvariante am besten funktioniert.
Deshalb ist es sinnvoll, Kampagnendaten während der Laufzeit regelmäßig auszuwerten.
Je nach Ergebnis können beispielsweise:
- Budgets zwischen Anzeigengruppen angepasst werden
- schwächere Creatives reduziert werden
- neue Varianten ergänzt werden
- Zielgruppen verändert oder eingegrenzt werden
- erfolgreiche Aussagen stärker genutzt werden
Ziel ist nicht, nach Kampagnenstart möglichst viel zu verändern, sondern aus realen Kampagnendaten sinnvolle Entscheidungen abzuleiten.
Wie wird das Budget für Podcast-Promotion geplant?
Bei einer Paid-Media-Kampagne sollten zwei Kostenbereiche getrennt betrachtet werden: Mediabudget und Kampagnenmanagement.
Das Mediabudget wird für die tatsächliche Werbeausspielung auf den vereinbarten Plattformen vorgesehen. Strategie, Setup, Creatives, Targeting, Optimierung und Reporting werden davon getrennt kalkuliert.
Launch-Kampagne oder längerfristige Begleitung?
Eine Promotion kann sich beispielsweise auf einen Podcaststart, eine besondere Episode, eine neue Staffel oder einen längeren Veröffentlichungszeitraum beziehen.
Welche Variante sinnvoll ist, hängt von Format, Kommunikationsziel, vorhandenem Content und Budgetrahmen ab.
Produktion und Promotion bereits gemeinsam planen
Besonders effizient kann es sein, bei einer neuen Podcast-Produktion bereits festzulegen, welche zusätzlichen Inhalte später für Social Media und Paid Media benötigt werden.
So entsteht nicht erst nach der Aufnahme die Frage, ob ausreichend geeignete Clips für die Vermarktung vorhanden sind.