Podcast-Werbung & Sponsoring

Die konkrete Werbeform hängt vom jeweiligen Podcast, den verfügbaren Platzierungen, dem Kommunikationsziel und der gewünschten Markenintegration ab. Beim nativen Host-Read wird die Botschaft vom Host selbst gesprochen und kann dadurch stärker an Tonalität und Sprache des Formats angepasst werden. Ein produzierter Spot ist ein fertig produzierter Audiospot, der in einer vorgesehenen Werbeposition innerhalb des Podcasts eingesetzt wird. Beim Sponsoring begleitet die Marke einzelne Folgen, mehrere Episoden oder ein größeres Podcastformat.

Werbeplatzierungen können vor, innerhalb oder nach dem Hauptinhalt einer Episode liegen. Diese drei Positionen heißen Pre-Roll, Mid-Roll und Post-Roll. Welche Position sinnvoll ist, hängt vom jeweiligen Podcast, den verfügbaren Platzierungen und dem Kommunikationsziel ab. Die Position wirkt zusammen mit der gewählten Werbeform, also ob die Botschaft als Host-Read gesprochen oder als fertig produzierter Spot eingesetzt wird.

Sponsoring ist mehr als ein einzelner Werbespot und kann sinnvoll sein, wenn eine Marke über einen längeren Zeitraum mit einem Podcastformat verbunden werden soll. Je nach Podcast kann die Zusammenarbeit einzelne Folgen, mehrere Episoden oder eine komplette Staffel umfassen. Entscheidend ist, dass Podcast, Zielgruppe, Marke und Botschaft glaubwürdig zusammenpassen. Der Umfang wird nach dem kommunikativen Ziel und der geplanten Integration festgelegt.

Eine Paid-Media-Kampagne durchläuft fünf Schritte. Zuerst wird die Kampagnenstrategie festgelegt, also Ziel, Zeitraum, Zielgruppen und Ausspielungslogik. Danach werden die Plattformen ausgewählt, zum Beispiel Meta oder YouTube, je nach Ziel und Projekt. Anschließend werden Creatives vorbereitet, indem vorhandene Podcastclips für Werbeanzeigen aufbereitet werden. Es folgen Targeting und Tracking, um Zielgruppen zu steuern und verfügbare Messmöglichkeiten zu nutzen. Zuletzt werden Kampagnendaten ausgewertet und Maßnahmen während der Laufzeit angepasst.

Diese beiden Aufgaben werden häufig verwechselt, brauchen aber unterschiedliche Strategien. In Podcasts zu werben bedeutet, Marke, Produkt oder Angebot in einem passenden Podcast zu platzieren, sodass Ihr Unternehmen innerhalb eines passenden Podcastformats sichtbar wird. Den eigenen Podcast zu bewerben bedeutet, einen bestehenden Podcast oder einzelne Folgen über zusätzliche Paid-Media-Maßnahmen sichtbarer zu machen, um relevante Zielgruppen außerhalb der bestehenden Hörerschaft zu erreichen. Ob Sie die Reichweite eines bestehenden Podcasts nutzen oder den eigenen bekannter machen möchten, verändert Strategie, Medien und Kampagnenaufbau.