Podcast-Sponsoring beschreibt eine Markenpartnerschaft, die über eine einzelne Werbeplatzierung hinausgehen kann. Ein Unternehmen kann beispielsweise eine Folge, mehrere Episoden oder eine Staffel begleiten. Innerhalb dieses Sponsorings können wiederum Host-Reads, produzierte Spots oder weitere Markenintegrationen eingesetzt werden.
Was ist Podcast-Sponsoring?
Beim Podcast-Sponsoring wird eine Marke mit einem Podcast, einer Folge oder einem größeren inhaltlichen Rahmen verbunden.
Im Unterschied zu einer einzelnen Werbeplatzierung steht dabei häufig nicht nur ein einzelner Werbekontakt im Mittelpunkt, sondern eine wiederkehrende oder deutlich sichtbarere Partnerschaft.
Der konkrete Umfang kann sehr unterschiedlich aussehen. Deshalb sollte vorab festgelegt werden, welche Rolle die Marke innerhalb des Formats spielen soll.
Was ist der Unterschied zwischen Podcast-Sponsoring und Podcast Ads?
Einzelne Werbeplatzierung
Eine Marke wird beispielsweise über einen Host-Read oder einen produzierten Spot in einer vorgesehenen Position platziert.
Umfassendere Partnerschaft
Die Marke begleitet eine Folge, mehrere Episoden oder einen größeren Teil eines Podcastformats.
Die beiden Modelle schließen sich nicht gegenseitig aus. Ein Sponsoring kann beispielsweise mehrere Host-Reads oder Spots umfassen.
Die verschiedenen Werbeformen erklären wir ausführlich im Ratgeber Podcast Ads: Welche Werbeformate gibt es? .
Welche Formen von Podcast-Sponsoring gibt es?
Die Sponsoringform sollte zur gewünschten Dauer, zum Podcast und zum Kommunikationsziel passen.
Folgen-Sponsoring
Die Marke begleitet eine konkrete Episode oder einen bestimmten Themenschwerpunkt.
Mehrere Episoden
Das Unternehmen wird über mehrere Folgen hinweg wiederkehrend eingebunden.
Staffelsponsoring
Eine Marke begleitet eine komplette Staffel oder einen definierten Veröffentlichungszeitraum.
Zusätzlich kann sich unterscheiden, wie sichtbar das Unternehmen innerhalb der Folgen erscheint.
Möglich sind je nach Projekt beispielsweise wiederkehrende Nennungen, Host-Reads, Spots oder weitere abgestimmte Markenintegrationen.
Welche Rolle spielen Host-Reads beim Sponsoring?
Ein Host-Read ist eine mögliche Werbeform innerhalb eines Sponsorings.
Dabei spricht der Host die Botschaft selbst. Dadurch kann die Kommunikation stärker an Sprache und Charakter des Podcasts angepasst werden.
Wichtig ist: Host-Read und Sponsoring sind nicht dasselbe.
Der Host-Read beschreibt die konkrete Art der Werbebotschaft. Sponsoring beschreibt dagegen den größeren Rahmen der Zusammenarbeit.
Wie wählt ein Unternehmen den passenden Podcast aus?
Die Auswahl sollte nicht allein davon abhängen, welcher Podcast möglichst groß erscheint.
Entscheidend ist, ob Podcast, Zielgruppe und Marke sinnvoll zusammenpassen.
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01
Zielgruppe
Wer hört den Podcast und wie relevant ist diese Zielgruppe für die Marke?
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02
Thema
Passt das redaktionelle Umfeld zur Botschaft und zum Unternehmen?
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03
Tonalität
Passt die Art der Kommunikation zur gewünschten Markenwahrnehmung?
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04
Integrationsmöglichkeiten
Welche Werbe- und Sponsoringformen bietet das jeweilige Format?
Warum ist der Markenfit beim Podcast-Sponsoring wichtig?
Sponsoring verbindet Marke und Podcast häufig sichtbarer und längerfristiger als eine einzelne Anzeige.
Deshalb sollte besonders sorgfältig geprüft werden, ob die Verbindung inhaltlich und kommunikativ sinnvoll wirkt.
Vier Fragen vor einem Podcast-Sponsoring
Eine Partnerschaft sollte nicht nur verfügbar, sondern auch nachvollziehbar sein.
Erreicht der Podcast Menschen, die für das Unternehmen relevant sind?
Gibt es einen nachvollziehbaren Zusammenhang zwischen Marke und Podcastumfeld?
Entspricht das Format der gewünschten Art der Markenkommunikation?
Kann die Marke sinnvoll eingebunden werden, ohne unpassend zu wirken?
Wie wird ein Podcast-Sponsoring geplant?
Eine sinnvolle Planung beginnt nicht mit der Auswahl eines Spots, sondern mit dem Kommunikationsziel.
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01
Ziel festlegen
Welche Rolle soll das Sponsoring innerhalb der Kommunikation spielen?
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02
Zielgruppe definieren
Welche Menschen sollen mit der Partnerschaft erreicht werden?
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03
Podcast prüfen
Zielgruppe, Thema, Tonalität und Integrationsmöglichkeiten bewerten.
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04
Umfang definieren
Einzelfolge, mehrere Episoden oder Staffel?
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05
Botschaft entwickeln
Kernbotschaften und inhaltliche Leitplanken abstimmen.
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06
Integration umsetzen
Host-Read, Spot oder andere vereinbarte Elemente produzieren beziehungsweise abstimmen.
Wie stark sollte eine Marke integriert werden?
Auch hier gibt es keine pauschale Antwort.
Eine dezente, wiederkehrende Nennung kann für ein bestimmtes Projekt passen. In einem anderen Fall ist eine deutlichere Sponsorenrolle sinnvoller.
Entscheidend ist, dass Umfang und Art der Integration vor der Kampagne klar definiert werden.
Was beeinflusst die Kosten eines Podcast-Sponsorings?
Die Kosten lassen sich nicht allein über einen einzigen Faktor bestimmen.
Je nach Sponsoring können insbesondere folgende Punkte relevant sein:
Format, Zielgruppe und verfügbare Sponsoringmöglichkeiten.
Einzelne Folge, mehrere Episoden oder komplette Staffel.
Wie umfangreich und wiederkehrend erscheint die Marke?
Host-Read, Spot oder weitere vereinbarte Integration.
Müssen Texte, Spots oder weitere Inhalte zusätzlich erstellt werden?
Wie lange soll die Partnerschaft bestehen?
Die Kostenlogik erklären wir ausführlicher unter Was kostet Podcast-Werbung? .
Sponsoring oder Podcast-Promotion?
Auch diese beiden Bereiche sollten klar getrennt werden.
Beim Sponsoring wird eine Marke innerhalb beziehungsweise rund um einen bestehenden Podcast integriert.
Bei der Podcast-Promotion wird dagegen ein eigener Podcast mit Paid Media beworben.